户外媒体的文化导向趋势三：户外媒体助力城市优秀文化发展

　　我们在思考地铁媒体在创造优质文化IP中所扮演的角色时，需要考虑如何将传统与现代相融合。我们希望目标受众愿意看，愿意参与，愿意记住并且喜欢，这就需要运用与时俱进的现代化创意手法，来传播我们的优秀文化和精神文明成果。而这，又包括两个方面的手法。

 

　　挖掘与整合

 

　　由于户外媒体天然具备与移动互联网的互补性，因此我们有条件以户外媒体作为平台整合各方资源，包括创意资源、传播资源以及其他一些社会资源，最终形成以户外媒体为核心的文化IP。同时，由于户外媒体是城市景观和空间的一部分，通过新型的户外媒体规划，通过新颖的户外广告创意，更容易从感官震撼力和体验性上来大幅度提升这些文化IP 的传播性。

 

　　例如上海地铁媒体近十年来大力推广创意媒体，这些创意媒体以互动技术和艺术创意为手段，不仅为品牌客户提供了全新的传播形式，更重要的是，它使得上海地铁媒体成为一个创意的符号。在常年与移动互联和社交媒体的融合中，在众多的“涟漪效应”下，逐渐形成一批网红创意地标，例如人民广场大三角地区、徐家汇投影通道，静安寺灯箱长廊区域、陕西南路超级灯箱长廊等等。

 

　　徐家汇投影通道

 

　　当这些网红地标成为一种常态，就可以提炼出更多具备创意引导作用甚至文化内涵的东西，那就是IP。这些IP会成为城市气质的一部分，最终又可以反过来提升整个城市底蕴。不仅如此，它也促使整个户外行业的价值不断提升，在这个时代中占有不可替代的一席之地。

 

　　引    导

 

　　所谓引导，就是发挥户外媒体在空间、覆盖与视觉冲击等方面的优势，针对核心受众，融合其他手段，在挖掘和整合传统营养的同时，创造出新的优秀文化内容，并持续地将其强化成新的社会正能量话题、积极的生活理念乃至正面的价值观。当然，这不是靠某一家媒体平台能独立达成的，需要整个户外媒体行业、创意人和其他各方的合力。在这方面，近些年上海地铁的公益广告和传播是典型代表。

 

　　公益广告

 

　　申通德高多年来一直致力于公益广告，最早，我们认识到这是户外广告所承载的文化责任。但在长期的公益传播和经验累积过程中，我们进一步认识到，公益传播需要继续向更高的层次发展，致力于发挥媒体平台的受众优势特点和资源整合能力，吸收创造传播新的公益内容，搭建桥梁，帮助更多富有创意性，高正能量的信息和思路发挥出应有的价值。既要追求传播的热度，也要追求传播的高度，更重要的是，要在这一高度上以更大的视野去审视在社会责任和公益传播中，媒体与其他社会各方之间的关系和分工。以申通德高公益创作年展和宝宝微笑传递为代表的一系列公益文化IP已经具有了很大的社会影响力。

 

　　我们相信，如果户外媒体能形成这种意识，经过长时间的积累，对于城市文化的发展本身也是一个巨大的助力。

 

　　总而言之，如何吸取传统的营养，融合新的条件，来创造现代受众喜闻乐见，在现代的市场条件下具有生命力的文化IP，是户外媒体在助力文化发展过程中的重要课题。相信在一批行业领导者的实践中，这一领域的实践经验和理论研究将会更加丰富，并且带动整个户外媒体行业在全媒体中的地位持续提升。