与户外的固定场景相比，户外广告移动场景媒体具备哪些独特的营销优势与投放价值？

　　现在，随着技术的演进，原本稀缺的资源逐渐丰富起来了。过去，有些户外广告的设立有限制，比如说，光线上的限制，交通要道 上面积的限制，导致空间不够用，信息发布的量有限，为控制这些稀缺资源，广告主和代理公司为此竞争得非常激烈。随着技术的演进，户外广告逐渐突破了原来的限制。举例来说，从前地铁内的广告是普通灯箱，一段时间内只能放置一条广告，但随着电子屏的引入，在有限的空间和时间内广告露出频率和内容都增加了，突破了既有的局限。

 

　　“场景”这个词源于戏剧和电影领域，泛指某个故事所设计的环境或空间，后来互联网广泛地使用这个词汇，泛指虚拟空间所设定的某一个虚拟环境。户外广告本来就是物理的具象的空间媒体，之所以频频使用“场景”，我认为，是因为原来的空间局限已经突破了，物理空间和虚拟空间相互跳接而成为随需求随情景而设定许多新的“场景”。户外媒体用场景作为流行术语，背后的原因就是技术进步，它帮助户外广告突破了原有受限的空间，融合了实体和虚拟、线上和线下，丰富了情景资源和营销方式。这是技术变化潮流导致资源越来越丰富，表现越来越多彩，户外媒体的整体价值也就因而提升了。

 

　　移动和固定媒体都有自己的价值。两者相比，固定媒体能够传递一定的信息，但不具备移动媒体所含有的移动空间资源和个人数据资源，同时在信息传递上也有自身的局限性，而移动媒体的信息传递效率和数量更高。举例来说，现在有些手机广告能够监测受众的页面停留时间，也可以呼应移动空间的变化，而且，这些变化均以数据方式实时回传反馈到信息平台。

 

　　围绕空间受限信息受限的困局，户外广告通过新的技术手段不断取得突破。就拿数据收集来说，随着诸如人脸识别或探针技术的进步，固定媒体不再仅仅是单方面的信息呈现，体现在能够搜集信息，与人群互动，捕捉到移动人群的数据，媒体和信息呈现的方式也就更丰富了。

 

　　户外媒体的两个核心技术，一个是大数据，另一个是信息传输技术。在这两项技术的加持下，原先资源受限的户外媒体在呈现内容和表现样式上开始变得丰富，价值也就能够提升。

 

　　首先，从媒体内容的角度来说，现在户外媒体有灯光、视频和互动游戏等表现形式，内容和形式上更为丰富。其次，户外媒体现在也拥有了互动的属性，不少广告可以和人对话，搜集更多信息，成为对自身有所把握的一个工具。第三，户外广告和移动网络、媒体结合以后，不再局限于某一个地段或位置了，突破了地理的限制。比如说，在地铁里这样空间资源非常稀缺的场景，过去人们只能使用灯箱，一段时间内只能播出一个广告，如今这些灯箱变为电子屏，呈现出多种空间，成为可以和来来往往乘客交流的工具。

 

　　简单来说，随着技术的进步，户外广告可以突破原有的想法，在更大的空间考虑它的价值和可能性。
 

 

　　何浩铭

 

　　这些户外移动场景媒体，应该分成出行类和通勤类两个大类，这两类有区别。与固定场景的媒体比起来，通勤类户外媒体（如地铁和公交车）的流量频次固定，是相对特殊的地方。而出行类媒体，机场、高铁，以及飞机和高铁内的一些媒体（如行李箱、后座以及机身），优点更为明显，受众主要是高收入和旅游类这样的特殊人群。而其他固定场景媒体，接触的人流量虽然大，但“一对多”，很难精准触达这些人群。因此，在触发频次和精准触达方面，通勤类和出行类媒体有一定的优势。与户外固定场景比起来，移动场景的优势在于频次上的高频或是目标受众浓度高，对某些特定的营销活动目标而言更具投放价值。

 

　　黄    磊

 

　　移动场景媒体和户外广告移动媒体在物理空间和媒体资源具有优势。

 

　　第一，通常来说，移动场景媒体有交通工具内和交通工具外两大空间，这点就比固定场景媒体多了空间优势，而接触空间多了，可售卖的媒体资源也就多了，这对广告主而言，就有更多资源可以使用，这是移动场景媒体相对于固定场景媒体的第一个优势。

 

　　第二，相对于固定场景媒体，移动工具内部的媒介场景在时间上也有优势。例如，飞机、高铁和出租车内都是移动工具的内部媒体，消费者在这些场景内至少要待半个小时。与此同时，人在户外固定场景媒体前的停留时间相对较短，可能也就几秒钟的接触时间。两者在用户接触时间上有着巨大的时间差距，而更多时间可以增加更多接触机会，这是移动工具内部媒体的第二个优势。

 

　　第三，任何一个户外媒体的媒体价值都极大依赖于他所处的场景，固定媒体基本上只有一个场景，写字楼就是电梯媒体，商场里就是商场的场景。但移动媒体在很多场景之间游动，例如，出租车媒体从机场到商业圈，到居住圈，具有多个入口价值。媒体和人的联系一定来自于场景，场景又是人的入口，因此移动户外媒体具备对接多个入口的可能。对移动媒体而言，外部场景具有丰富的资源，而它的媒体价值整合了多个场景入口的综合价值。最后，移动媒体打破了固定场景媒体用户覆盖的空间限制。一般而言，固定场景媒体都会有空间的限制，覆盖多少受众取决于立多少点位，但移动媒体，如出租车和高铁，他们的特点决定了它能在短时间内对大区域进行地毯式覆盖，这也帮助移动户外媒体突破了传统的覆盖空间限制。