上海：户外广告是上海的“脸”

　　户外广告在我们的生活中随处可见，但是通常我们一说起户外广告，脑海里出现的几乎都是影视剧里灯红酒绿的大都市在入夜后的霓虹灯闪烁，各具特色、形态各异的户外广告镶嵌在各个建筑物景观的“头条”处，它们争奇斗艳的同时，还不忘为城市的“天际线”下锦上添花。

 

　　而在现实生活中，户外广告并不仅仅是影视剧中快闪的镜头播放那般成为城市都市感的加分项，一个优秀的户外广告，还是智慧与文化的沉淀，浸透着整个城市的缩影。

户外广告

 

　　1.每十年一个定格 上海户外广告总在最美的时刻

 

　　上海是中国户外广告业的发祥地，也是全国广告经营中心之一，改革开放以来，上海广告业得到了快速发展。其中，从户外广告发展总体情况看，孙芝兴告诉人民网记者，大致经历了三个阶段。

 

　　1979年到1989年，这是上海户外广告发展的第一阶段，这一阶段可以称为恢复设置期。第二阶段是从1990年到1999年，这一阶段称为迅速发展阶段，也可以叫迅猛发展阶段。进入21世纪后到现在是第三阶段，这个阶段主要注重户外广告品质的提升。换句话说，是一个规范发展阶段。从时间上来讲，可以分为这三个阶段，基本上每个阶段跨度10年。

 

　　2.户外广告的头把交椅是怎么来的？

户外广告
 

 

　　最早有段时间，市场商贸活动刚刚启动，几乎没有户外商业广告，孙芝兴说：“上海基本没有户外商业广告设置，但是户外社会性宣传较多。当时社会宣传主要集中在政治宣传上，多以布幅、条幅、横幅等形式开展领袖画像，政治口号为主，应该说，当时商业广告基本为零。”

 

　　上海户外商业广告是在改革开放之后，也就是1979年之后逐渐得以恢复。在恢复期间，上海有三家户外广告公司都是国营的。一家是“上广”，就是上海广告公司，隶属于上海外贸局，第二家是“广装”，上海市装潢广告公司，隶属于上海商业局，第三家广告公司叫上海美术广告公司，简称“上美”，隶属于上海市文化局。“这三家广告公司都是国营公司。恢复期户外商业广告的设置，都是由这三家广告公司在经营发布的。”

 

　　恢复初期，上海成片的户外商业广告设置主要有：南京路成都路口、南京路福建路口、南京路江西路口、延安路茂名路口北侧、西藏路延安路口等等，同时在火车站、静安寺、淮海路也有零星广告牌设置。当然，这其中也有不少阵地专门设置电影广告，比如南京路山西路口以及嵩山路电影院附近等。市区道路和郊区的一些公路上，也有一些公益广告牌，较为著名的是襄阳公园对面绿地后方，有水泥外框造型的大型广告牌，常常引得路人驻足观看，称得上一道都市风景线。

 

　　至此，上海户外广告“老大哥”的地位在全国范围内得以奠定。

 

　　3.户外广告“就是上海的脸”

户外广告

 

　　广告是贸易的表征，随着国外商品在上海逐渐多起来，南京西路、人民广场、外滩，这三个地方的外商来华户外广告设置的也比较多。

 

　　1986年，上海市广告协会成立，提出户外广告要兼顾经济效益，社会效益和环境效益。1987年，铁路新客站将在年底建成，同年夏天，上海市政府就委托广告行业和规划部门共同编制新客站户外广告阵地规划。

 

　　“‘这就是上海的脸’，当时的市长这样对规划工作者说。”上海也是改革开放后国内第一个户外广告阵地规划。这个规划既包括临时性的工地遮挡，又有长期性的固定设施，既为广告公司的发展指明了方向，也为改善新客站建成后的商业氛围创造了条件。

 

　　到了1989年，时任市长的朱镕基在国庆前指示，让上海亮起来，南京东路上的广告招牌和五彩缤纷的霓虹灯，一扫往日一到夜晚城市街道黑沉沉的印象，1989年前后，各区和各系统纷纷成立下属的广告公司，广告企业数量迅速增加。

户外广告

 

　　自1989年至今，上海的户外广告不断演变并发展。

 

　　世纪之交以前，这一阶段，政府引导企业自发参与，上海的户外广告开始于世界接轨，努力创造靓丽的城市景观。在这10年中，户外广告迅猛发展，并有几次突破式集中发展：1989年，提倡“破墙透绿”，市政委布置各区有条件的地方建造镂空式广告围墙，也就是这一阶段，外商广告公司全面进入中国，从管理、规范、技术、理念等各个方面给上海户外广告行业带来震动和冲击。

 

　　从2000年到现在，户外广告更加注重品质提升。经过前20年的发展，广告数量已经比较多的前提下，新技术、新材料、新工艺、新创意的户外广告也随之出现。“这一阶段可以用16个字来概括：规划控制、规范管理、技术突破、创新发展。”

 

　　新技术、新形式的广泛应用，滚动式灯箱广告的出现，居民居住区户外广告的加入不仅囊括了所有这一阶段的精华，另一方面，也带来了一些负面影响：道路两侧大量广告牌，影响到上海的城市交通及车辆行驶的安全；建筑物外部大量的广告影响到市容环境；更深层次影响到百姓生活，城市形象。

 

　　为了能有效引导户外广告的有序发展，这些年来，政府管理部门采取了一系列措施，广告行业也加强了自律，共同努力，把工作做好。1999年，上海市广告协会户外广告专业委员会成立，也标志着户外广告开始进入行业组织自律管理阶段，注重对城市形象改善和城市经济增长的贡献。

户外广告

 

　　孙芝兴讲到：“过去来讲，广告业或广告公司总有一个想法：广告做得越大，赚的钱就越多；广告做得数量越多，钱赚得越多。而近年来的实践证明已经不是如此，关键在于广告的科技含量、形式创新、体现创意，关键在于广告的经营理念。因此来讲，从国际到国内，基本已经形成共识——户外广告不在于‘大’，而在于‘精’；不在于数量多，而在于品质高。所以，在之后的管理上，广告更注重了品质的提升，从粗放型模式向规范、融合、适量、创意发展，与展示上海全球城市形象相匹配。”

 

　　今后的户外广告发展，上海仍然重视品位也就是形象品质的提升，这是个大事，因为上海是中国最大的商业城市，具有重要的世界影响。你瞧，那些精美的广告矗立或依附在商贸大厦间，利于勾勒了城市“天际线”的显现，还 “打匀”了万国建筑群下的灯光。