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户外媒体的文化导向趋势三:户外媒体助力城市优秀文化发展

文章出处:恒馨广告责任编辑:恒馨广告-LF人气:发表时间:2019-03-15 10:53:57【
  我们在思考地铁媒体在创造优质文化IP中所扮演的角色时,需要考虑如何将传统与现代相融合。我们希望目标受众愿意看,愿意参与,愿意记住并且喜欢,这就需要运用与时俱进的现代化创意手法,来传播我们的优秀文化和精神文明成果。而这,又包括两个方面的手法。
 
  挖掘与整合
 
  由于户外媒体天然具备与移动互联网的互补性,因此我们有条件以户外媒体作为平台整合各方资源,包括创意资源、传播资源以及其他一些社会资源,最终形成以户外媒体为核心的文化IP。同时,由于户外媒体是城市景观和空间的一部分,通过新型的户外媒体规划,通过新颖的户外广告创意,更容易从感官震撼力和体验性上来大幅度提升这些文化IP 的传播性。
 
  例如上海地铁媒体近十年来大力推广创意媒体,这些创意媒体以互动技术和艺术创意为手段,不仅为品牌客户提供了全新的传播形式,更重要的是,它使得上海地铁媒体成为一个创意的符号。在常年与移动互联和社交媒体的融合中,在众多的“涟漪效应”下,逐渐形成一批网红创意地标,例如人民广场大三角地区、徐家汇投影通道,静安寺灯箱长廊区域、陕西南路超级灯箱长廊等等。
 
  徐家汇投影通道
 
  当这些网红地标成为一种常态,就可以提炼出更多具备创意引导作用甚至文化内涵的东西,那就是IP。这些IP会成为城市气质的一部分,最终又可以反过来提升整个城市底蕴。不仅如此,它也促使整个户外行业的价值不断提升,在这个时代中占有不可替代的一席之地。
 
  引    导
 
  所谓引导,就是发挥户外媒体在空间、覆盖与视觉冲击等方面的优势,针对核心受众,融合其他手段,在挖掘和整合传统营养的同时,创造出新的优秀文化内容,并持续地将其强化成新的社会正能量话题、积极的生活理念乃至正面的价值观。当然,这不是靠某一家媒体平台能独立达成的,需要整个户外媒体行业、创意人和其他各方的合力。在这方面,近些年上海地铁的公益广告和传播是典型代表。
 
  公益广告
 
  申通德高多年来一直致力于公益广告,最早,我们认识到这是户外广告所承载的文化责任。但在长期的公益传播和经验累积过程中,我们进一步认识到,公益传播需要继续向更高的层次发展,致力于发挥媒体平台的受众优势特点和资源整合能力,吸收创造传播新的公益内容,搭建桥梁,帮助更多富有创意性,高正能量的信息和思路发挥出应有的价值。既要追求传播的热度,也要追求传播的高度,更重要的是,要在这一高度上以更大的视野去审视在社会责任和公益传播中,媒体与其他社会各方之间的关系和分工。以申通德高公益创作年展和宝宝微笑传递为代表的一系列公益文化IP已经具有了很大的社会影响力。
 
  我们相信,如果户外媒体能形成这种意识,经过长时间的积累,对于城市文化的发展本身也是一个巨大的助力。
 
  总而言之,如何吸取传统的营养,融合新的条件,来创造现代受众喜闻乐见,在现代的市场条件下具有生命力的文化IP,是户外媒体在助力文化发展过程中的重要课题。相信在一批行业领导者的实践中,这一领域的实践经验和理论研究将会更加丰富,并且带动整个户外媒体行业在全媒体中的地位持续提升。
  
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