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户外广告媒体如何在场景中增值第一节

文章出处:网络责任编辑:恒馨广告-LF人气:发表时间:2019-03-20 09:25:20【
  面对互联网广告的冲击,户外广告进入了转型期,这时候我们就需要思考媒体如何在场景中增值。
 
  通过数字化使媒体增值
 
  通过数字化可以使户外媒体的精准触达率和实际转化 率更高。
 
  从广告主或客户的角度来考量,广告投放依旧会倾向于选择醒目的媒体。未来,仍有许多不可知。现有媒体还会发生怎样的迭代变迁,与政府审批也有一定关系。政府不能一味遏制媒体公司的更新换代,否则媒体公司无法创新实践, 没有试错机会,将使中国户外广告业在全球化竞争中错失领先良机。因此,尽量多地掌握优势媒体资源,力求洞察户外媒体在数字时代的演变规律,使自己在媒体交易中采取有利、有力的行为方式,使消费者充分体验、感受到强大的场 所信息引力,是户外广告公司作为媒体场景营造者不可或缺的功课。
 
  上海恒馨广告公司提倡发展数字媒体,用智能化手段来更新户外广告行业的业态,符合大趋势。传统LED不能互动,没有智能摄像头、感应器,只是单纯播放、轮播。而未来广告信息传输方式会发生革命,包括人们将实现(以毫秒计的)对于内容的快速审查和实时自动触发播出。
恒馨广告
 
  缤纷万变的数字户外媒体密度场景,标志着城市强大的信息场引力  来源:SAMSUNG
 
  营造会自动触发的场景
 
  什么样的场景可自动触发相关内容,对此要多少做些预见。
 
  第一,需要有服务半径(即地理)概念,位置的地点、 时间、品质是合为(或折叠为)一体的,构成了场所性。对传统广告牌形式而言亦如此。比如,面店在午饭时间想告诉众人自家有什么好吃的,用LED屏幕随时播出就很简单方便;运用扫描、感应等技术,也向走过路过的人进行手机推送。这种服务半径(即 LBS,Location Based Service)和实时展示(Real-time Display)与场景匹配图像的概念也是我们提倡的方向,未来,中国户外广告业将会大量投入于这方面的创新,用最易传播识别的图像、影像把品牌重点及商业地产的各种潜力释放出来。
 
  第二,需要有合用的技术。可以基于户外大致不变的地理和一直在变的物理(气候、人流等),分场景推送,也可以通过受众识别进行推送。很多技术可以支持这方面的创新,如刷脸、5G传输,广告与手机互动、手机跨屏播放等, 且还在持续研发,不断创造出来。新兴技术也将进一步推动户外广告发展,我们需要提前为此做准备。
 
  第三,需要有贴切的内容,要与当前痛点结合。例如: 社区受众对于盒马鲜生的关注程度、频次肯定比瓜子二手车多。因此,整个“吃喝玩乐、衣食住行”如何与零售、与图像化的东西贴切地结合在一起非常要紧。感性时代,大图像笼罩氛围,让消费者受到的影响就大;反之,画面太小,受众根本看不见,更遑论影响了。因此媒体分类需要有传统的广告学或传播学的定义在其中,同时也需要建立一种价值导向:随处可见的数字户外是最有利于大众创业的媒体。
 
  第四,需要有案例教育。实践(包括对媒体受众行为可操作的实时数据分析)才是检验真理的唯一标准,买单是硬道理。
户外广告
 
  根据人群与场景识别的内容有机推送,表明数字户外集群的 算法已十分强大。来源:SAMSUNG
 
  好场景的标准
 
  户外广告是城市空间场景的组成部分,好的户外广告高效率地创造有力的消费氛围。户外广告场景的直接经济价值 (文化价值我们另议)主要看两个指标:一是流量(触达率), 二是转化(买单率)。
 
  有些户外广告并不注重创意,但由于占据优质位置,因此也具有较高的流量触达。我国户外广告同房地产的商业模式高度近似。选位置、树牌子,先赚流量,再做体量,最后质量,这其实还是一种靠(拿来的)概念转化为产业的传统工业化思路。今天在互联网时代的中国之所以仍有很大作用,是因为大型投资资本的见识尚不够丰富,尤其是基础科学研究成果还不够丰厚,只能靠积小胜为大胜。无论如何, 这也是一把双刃剑。但中国毕竟人口数量巨大,消费结构分 层,升级趋势明显,有着足以摊薄试错成本的人口大基数, 这也是我们发展数字户外的一种有优势的基础性社会条件。
 
  广告的位置、体量、形态等都对消费大众的观感产生作用。但最可贵的粘性是通过消费者买单来实现的(这是一种更高维度的可持续的品效合一)。很多广告可以作为接口和触点,让受众在受感动、被激励的那一瞬间,只要通过移动支付便可立即实现购买欲望。在当代场景往往还可图像化、 口碑化的情况下,数字户外就发挥了重要作用,它是流量的接口,也是场景的入口。它还是把线下场景导流至线上,也对远程消费者形成粘性的一种社交视觉节点。因此现在做户外广告,只在乎形式内容美观(吸引心动)恐怕远远不够, 还应尽可能地同时设计对移动支付工具和社交工具的充分链接利用(敦促行动),促进受众及时购买或再传播。
户外广告牌
 
  数字户外带给消费者互动的喜悦  来源:DOOH.com
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