如何挖掘户外媒体的场景价值——张惠辛篇

文章出处：恒心广告责任编辑：admin人气：1536发表时间：2019-03-09 01:27:49【大中小】

　　户外媒体场景分类标准和媒体价值如何重新界定，需要全行业发声。今天来看看《中国广告》杂志社前总编辑张惠辛怎么说。

　　张惠辛《中国广告》杂志社前总编辑

　　场景化的核心是在合适的时间，合适的空间，注入合适的内容，接触到合适的人。因此，我认为场景化媒体有以下几个要素：人、与人接触的时空以及创意内容。

　　人

　　严格来讲，场景所包含的要素与传统广告不同。传统广告先在于人而存在，首先考虑能覆盖到的人数。如今，我们可以从“人”的角度来看媒体：在场景下，人是第一要素，人的生活方式会决定媒体的存在。

　　人一天能接触到多少媒体，哪些是主要接触的媒体，从这个角度形成场景化思考。比如，由于人的出行时间大大提升，就有了高铁场景、地铁场景等，我们称这是因轨交造成的人流再集聚，进而产生新场景。

　　人的需求也可以作为考虑因素。如：健身需求、度假需求、娱乐需求、社交需求等，这些现代人必须的新需求构成了一些新场景，从而推动相应场所媒体的发展。比如健身场景，旅游地场景等。

　　时间

　　传播逐渐从原先自上而下的纵向传播迈入纵向传播与横向传播相融合的格局，横向传播就是与人产生较强相关性的平行传播内容，它的重要性还将进一步提升。场景化是横向传播中非常重要的一个组成部分，符合媒体的发展趋势。

　　空间

　　从空间角度，我们可以从城市的发展和需求角度，从更广阔的角度来重新认识场景化。

　　改革开放后，中国的城市发展经历了三个阶段。

　　第一阶段：旧城改造，不断拆老房、造新楼。

　　第二阶段：90 年代中期以后各地出现的新区化新城化运动。

　　这两个阶段改变了中国城市的整体面貌，但也造成了一个很严重的后果——千城一面。文化要素被抽离，城市成为建筑物的堆积，趋于同质化。

　　第三阶段：城市的场景化发展，核心是注重当地特色文化的开掘与强化。

　　最近，我们对于创意园区的评估标准增加了新的内容，主要是以下两点：一是是否拥有可持续发展的要素，二是是否能够与当地的特色文化融合并彰显。这些新要求的背后，是一种新的城市发展的评价标准的崛起——将合适的内容与建筑物有机统一，构成具有文化内涵的场景化。

　　在这方面，上海新天地与田子坊都是非常典型的成功案例，注入特色的创意文化后，巧妙地将一个普通的地方营造成地标型场景。灯光工程与广告公司的融合趋势也需加以关注。大量广告公司开始转型设计灯光内容，这也是在城市场景化趋势下形成的一个很大的市场。

　　未来可以将城市的场景评估与地标媒体相结合，可以有很大的发展空间。

　　场景的三个层次

　　场景的评比可分成三个层次

　　第一个层次：场景媒体。有些场景不需要创意，媒体放在一个地方就可以构成一个简单的场景，会增强传播的效应。如机场媒体，由于人在出行时的心态，会产生很多独特的需求。

　　第二个层次：场景创意。要求用创意强化时间、空间与内容之间的关系。如耐克“跑动地球”就是一种强化，利用了这个空间以及特定的时间，加上耐克的理念，与这个城市之间形成关系，这就是一种场景大创意。

　　第三个层次：场景技术。我们评估时，主要看这个技术与场景营销的融合度，它为这个场景做出了哪些贡献，是否协调。

　　广告媒体可以创造范式，而广告创意则必须打破范式

　　做媒体产品希望形成范式，而广告行业本质上需要创新。从场景角度来说，在媒体层面上可以去探讨一种范式，甚至媒体集群。但是在媒体创意，场景创意这个层面上必须要打破范式。

　　程序化的这块目前的趋势是打破范式。因为现在强调程序要智能化，根据不同的情景、场景进行变化，所以程序化在走向反范式，因为空间变化越来越大。

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